Amazon Ads : fonctionnement, formats, campagne et ACoS

Amazon Ads, également appelé Amazon Advertising, est la régie publicitaire d’Amazon. Elle permet aux vendeurs de mettre leurs produits en avant auprès des acheteurs de la plateforme. Plus de 225 000 PME et marques européennes vendent sur Amazon, selon un rapport publié par Amazon en 2022. Ce guide présente les conditions d’accès, la facturation, les formats, les étapes de création d’une campagne, le ciblage, les enchères et les indicateurs ACoS et TACoS.

Amazon Ads, c’est quoi ?

Amazon Ads désigne la régie publicitaire de la plateforme Amazon. Avec Sponsored Products, les annonces mettent en avant des fiches de produits individuelles et fonctionnent au coût par clic (CPC).

Ces publicités apparaissent en haut, sur le côté ou au sein des résultats de recherche, sur les pages produit et sur des sites tiers. Leur diffusion dépend du ciblage choisi : vous pouvez sélectionner des mots-clés, cibler des produits ou laisser les systèmes d’Amazon identifier automatiquement des mots-clés pertinents.

Amazon n’est qu’une des places de marché possibles : voir aussi les marketplaces BtoB.

Qui peut faire de la publicité sur Amazon ?

Pour utiliser Amazon Ads en tant que vendeur, vous devez disposer d’un compte vendeur professionnel Amazon actif. Les produits que vous souhaitez promouvoir doivent également respecter les conditions d’éligibilité de la plateforme.

• Sponsored Products est accessible aux vendeurs professionnels, fournisseurs, auteurs KDP et agences. Pour un vendeur, les offres annoncées doivent être éligibles à l’offre en vedette.
• Les produits doivent appartenir à des catégories éligibles. Les produits pour adultes, reconditionnés, d’occasion et les catégories fermées sont exclus.
• Pour Sponsored Brands, les vendeurs professionnels doivent être inscrits au registre des marques Amazon. Ce format s’adresse également aux fournisseurs, éditeurs, auteurs KDP et agences.

Vérifiez chaque offre avant de lancer votre campagne. Une annonce associée à une offre non éligible ne s’affiche pas aux clients, même si vous avez préparé son ciblage.

Comment la facturation fonctionne-t-elle ?

Avec Sponsored Products, Amazon Ads utilise une facturation au coût par clic (CPC). Vous payez lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce, et non simplement parce qu’elle apparaît dans les résultats de recherche.

Le système repose sur des enchères. Pour chaque annonce, vous définissez le montant maximal que vous acceptez de payer par clic.

Vous fixez également un budget quotidien pour plafonner les dépenses de votre campagne. Ce budget est réglable selon vos besoins. Sponsored Products ne comporte ni frais mensuels ni frais initiaux. Sponsored Brands fonctionne aussi au CPC : surveillez les clics et les dépenses pour vérifier que votre budget reste cohérent avec vos ventes.

Les formats publicitaires

Amazon Advertising propose plusieurs formats pour promouvoir des produits, présenter une marque ou diffuser des publicités sur différents supports. Leur fonctionnement et leurs emplacements varient selon le type de campagne.

• Sponsored Products : ces annonces au CPC mettent en avant des fiches de produits individuelles. Elles apparaissent en haut, sur le côté ou au sein des résultats de recherche Amazon, sur les pages produit et sur d’autres sites ou destinations tierces.
• Sponsored Brands : ce format aide les acheteurs à découvrir votre marque grâce à des publicités display et vidéo intégrant des images, des vidéos ou des sélections de produits. Les annonces sont diffusées dans les résultats de recherche et sur les pages produit, avec une facturation au CPC.
• Sponsored Display, aujourd’hui appelé publicités display : ce format permet une diffusion sur différents emplacements publicitaires, comme Twitch, Fire TV, Echo Show et l’internet ouvert.
• Amazon DSP : cette solution repose sur l’achat et la vente automatisés d’emplacements publicitaires en temps réel, selon le principe de la publicité programmatique. Elle couvre Prime Video, Twitch, Fire TV ainsi que des sites et applications tiers. Sa console est désormais intégrée à Amazon Ads Agent.

Un petit vendeur commence généralement par Sponsored Products, dont le fonctionnement au clic et le budget quotidien sont plus simples à prendre en main.

Créer une campagne Amazon Ads pas à pas

Pour créer votre première campagne Amazon Ads, commencez par Sponsored Products. Ce format permet de promouvoir directement vos fiches de produits et de choisir entre plusieurs méthodes de ciblage. La démarche suit quelques étapes, même si les intitulés des menus peuvent évoluer.

1. Vérifiez votre compte et vos produits. Assurez-vous que votre compte vendeur professionnel Amazon est actif et que les offres à promouvoir sont éligibles à l’offre en vedette.
2. Choisissez le type de campagne. Sélectionnez Sponsored Products pour débuter avec des annonces de produits individuels facturées au clic. Vous pourrez ensuite envisager d’autres formats.
3. Sélectionnez les produits à promouvoir. Retenez les offres que vous souhaitez mettre en avant et vérifiez leur éligibilité avant de poursuivre.
4. Définissez votre ciblage. En automatique, les systèmes d’Amazon sélectionnent des mots-clés pertinents. En manuel, vous choisissez les mots-clés ou les produits à cibler.
5. Réglez les enchères et le budget quotidien. Indiquez le montant maximal accepté par clic et fixez votre plafond de dépenses quotidien. Une fois la campagne lancée, suivez les clics, les dépenses et les ventes attribuées à la publicité.

Commencez avec des réglages prudents. Les premières données vous aideront à ajuster votre campagne sans modifier tous ses paramètres en même temps.

Ciblage automatique ou manuel ?

Avec Sponsored Products, le ciblage automatique laisse les systèmes d’Amazon sélectionner des mots-clés pertinents pour vos produits. Il comprend quatre types de correspondance :

• Correspondance proche : vos annonces sont associées à des termes de recherche étroitement liés aux produits que vous proposez.
• Correspondance large : vos annonces concernent des termes de recherche plus vaguement liés à vos produits.
• Substituts : vos annonces ciblent des produits similaires aux vôtres.
• Compléments : vos annonces ciblent des produits complémentaires à ceux que vous vendez.

Le ciblage manuel vous donne davantage de contrôle sur les mots-clés utilisés dans vos campagnes Sponsored Ads sur Amazon. Trois types de correspondance sont disponibles :

• Large : les mots-clés peuvent apparaître dans n’importe quel ordre.
• Expression : tous les éléments du mot-clé doivent apparaître dans le même ordre.
• Exacte : la recherche doit correspondre mot pour mot au mot-clé choisi. C’est la correspondance la plus restrictive, généralement associée aux taux de conversion les plus élevés.

Vous pouvez ajouter des mots-clés négatifs pour empêcher la diffusion sur des requêtes hors objectif, avec les correspondances expression négative et exact négatif. Le ciblage manuel permet aussi de sélectionner des produits individuels ou des catégories entières, puis d’affiner ces catégories selon la marque, le prix ou les notes.

Enchères et budget : comment les régler ?

Sur Sponsored Products, vous fixez une enchère maximale correspondant au montant que vous acceptez de payer pour un clic. Amazon propose trois stratégies : les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse, les enchères dynamiques à la baisse uniquement et les enchères fixes.

Des ajustements sont également possibles selon l’emplacement de diffusion : haut de la recherche, reste de la recherche ou pages produit. Au démarrage, privilégiez des réglages prudents et observez les clics, les dépenses et les ventes attribuées avant d’augmenter vos enchères ou votre budget quotidien.

ACoS, TACoS et ROAS : mesurer la rentabilité

Pour évaluer une campagne Amazon Ads, ne vous limitez pas au nombre de clics. Plusieurs indicateurs permettent de rapprocher vos dépenses publicitaires des ventes réalisées.

L’ACoS (Advertising Cost of Sales) mesure la part des dépenses publicitaires dans les ventes attribuées aux annonces. Sa formule est : dépenses publicitaires ÷ ventes attribuées à la publicité × 100. Le ROAS (Return on Ad Spend) mesure le rapport inverse : revenus publicitaires ÷ dépenses publicitaires. Le TACoS rapporte les dépenses publicitaires aux ventes totales de la boutique, publicitaires et organiques.

Prenons un exemple fictif : une campagne génère 20 000 impressions et 400 clics, avec 200 € de dépenses publicitaires et 1 000 € de ventes attribuées. La boutique réalise 4 000 € de ventes totales sur la même période.

• CTR : 2 % (400 ÷ 20 000), soit la proportion d’impressions ayant généré un clic.
• CPC moyen : 0,50 € (200 ÷ 400), soit le coût moyen de chaque clic.
• ACoS : 20 % (200 ÷ 1 000 × 100), soit la part publicitaire des ventes attribuées.
• ROAS : 5 (1 000 ÷ 200), soit le rapport entre ventes attribuées et dépenses.
• TACoS : 5 % (200 ÷ 4 000 × 100), calculé sur toutes les ventes.

Un ACoS faible n’est pas automatiquement synonyme de rentabilité. Le seuil acceptable dépend de la marge de votre produit : comparez ces indicateurs à vos coûts réels.

Intérêts et limites

Amazon Ads permet de présenter vos produits à des acheteurs qui consultent déjà la plateforme. Pour les vendeurs professionnels, Sponsored Products offre plusieurs avantages pratiques :

• Une visibilité auprès des acheteurs : les annonces mettent vos offres en avant dans les résultats de recherche et sur les pages produit.
• Une absence de frais d’entrée : Sponsored Products ne prévoit ni frais initiaux ni frais mensuels. La facturation repose sur les clics enregistrés.
• Un budget maîtrisé : vous définissez un budget quotidien réglable pour plafonner vos dépenses publicitaires.

Les limites restent concrètes : une offre non éligible ne peut pas être affichée, les vendeurs sont en concurrence pour les emplacements publicitaires et la rentabilité doit être surveillée régulièrement.

Ce qu’il faut retenir

• Amazon Ads, ou Amazon Advertising, regroupe plusieurs solutions publicitaires pour promouvoir des produits et des marques sur Amazon et d’autres emplacements.
• Sponsored Products fonctionne au coût par clic, sans frais initiaux ni mensuels, avec un budget quotidien réglable.
• Le ciblage automatique facilite le démarrage, tandis que le ciblage manuel donne davantage de contrôle sur les mots-clés et les produits.
• L’ACoS, le ROAS et le TACoS permettent de suivre les dépenses publicitaires par rapport aux ventes.

Pour débuter, choisissez des produits éligibles, fixez des enchères prudentes et ajustez vos campagnes selon les résultats observés. Pour replacer la publicité Amazon dans une stratégie plus large, lisez notre article sur le marketing digital.

Questions fréquentes

Amazon Ads est-il payant ?

Oui, Amazon Ads est un service publicitaire payant. Avec Sponsored Products, la facturation fonctionne au coût par clic : vous payez lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce. Vous fixez une enchère maximale par clic et un budget quotidien pour plafonner vos dépenses. Ce format ne comporte ni frais mensuels ni frais initiaux.

Qui peut faire de la publicité sur Amazon ?

Les vendeurs disposant d’un compte professionnel Amazon actif peuvent utiliser Sponsored Products si leurs offres sont éligibles à l’offre en vedette. Ce format est également ouvert aux fournisseurs, auteurs KDP et agences. Pour Sponsored Brands, les vendeurs professionnels doivent être inscrits au registre des marques Amazon.

Quelle différence entre ACoS et TACoS ?

L’ACoS mesure les dépenses publicitaires par rapport aux ventes attribuées aux annonces. Le TACoS rapporte ces mêmes dépenses à toutes les ventes de la boutique, publicitaires et organiques. Dans l’exemple fictif ci-dessus, 200 € de publicité génèrent 1 000 € de ventes attribuées, pour 4 000 € de ventes totales : l’ACoS atteint 20 %, contre 5 % pour le TACoS.